¿Qué es un UTM y para qué sirve?
Un UTM es un fragmento que se agrega al final de un link para que Analytics registre de dónde vino esa visita. Sin UTMs, buena parte del tráfico cae en «Directo», que en la práctica no significa nada: es el cajón donde Analytics tira todo lo que no pudo identificar.
El link queda así:
https://tutienda.com/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=bioLos tres campos, un trabajo cada uno
| Campo | Qué responde | Ejemplos |
|---|---|---|
utm_source | ¿Quién manda el tráfico? | instagram, google, nombre-del-socio |
utm_medium | ¿Qué tipo de canal es? | referral, social, email |
utm_campaign | ¿De qué acción forma parte? | black-friday, bio |
La regla para saber si lo estás haciendo bien: si el mismo valor te aparece en dos campos, uno de los dos está mal. «instagram» es una fuente, no un medio; «social» es un medio, no una fuente.
¿Por qué la lista de canales es cerrada?
Porque Analytics agrupa el tráfico leyendo utm_medium, y solo reconoce un conjunto acotado de valores: referral, social, email, paid, cpc y affiliate.
Cualquier otro valor —por ejemplo foot o footer— cae en «Sin asignar» y deja de sumar a ningún canal. El tráfico existe, pero no se agrupa con nada y desaparece de los informes por canal. Por eso el campo es un desplegable y no texto libre.
Tres reglas para no romper tus datos
1. Siempre el mismo valor para el mismo canal. Si un mes escribís gbp y al siguiente google-business, Analytics los cuenta como dos fuentes distintas y tu informe queda partido al medio.
2. Nunca en links internos de tu propio sitio. Un UTM en un link que va de una página tuya a otra página tuya corta la sesión y reescribe el origen: la visita que había llegado por Instagram pasa a figurar como si hubiera venido de vos mismo.
3. Todo en minúscula, sin tildes ni espacios. Black Friday y black-friday son dos campañas diferentes para Analytics. El generador lo corrige solo mientras escribís.
Cómo usarlo en Meta Ads
En Meta no hace falta armar un link por anuncio. Se carga una sola cadena de parámetros en el campo «Parámetros de URL» a nivel anuncio, sin el signo de pregunta adelante:
utm_source=facebook&utm_medium=paid&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}Lo que va entre llaves dobles son macros dinámicas de Meta: se reemplazan automáticamente por el nombre real de la campaña, del conjunto y del anuncio en cada clic. Un solo texto sirve para toda la cuenta.
Consecuencia práctica: los nombres que les pongas a tus campañas y conjuntos en Meta son los que vas a leer después en Analytics. Si los nombrás mal ahí, los vas a leer mal acá.
Preguntas frecuentes
¿Puedo usar UTM en links internos de mi propio sitio?
No. Un UTM en un link que va de una página tuya a otra página tuya corta la sesión y reescribe el origen: la visita que había llegado por Instagram pasa a figurar como si viniera de vos mismo.
¿Qué pasa si escribo un utm_medium que no está en la lista?
Analytics no lo reconoce como canal y lo tira en «Sin asignar». El tráfico se registra, pero deja de agruparse con nada y desaparece de los informes por canal.
¿Hace falta armar un link por cada anuncio en Meta?
No. Se carga una sola cadena de parámetros con macros dinámicas en el campo «Parámetros de URL» a nivel anuncio, y sirve para toda la cuenta. Meta reemplaza los nombres de campaña, conjunto y anuncio en cada clic.
¿Por qué mi tráfico aparece como «Directo»?
Porque Analytics no pudo identificar de dónde vino. Pasa con links sin etiquetar compartidos por WhatsApp, con apps que no mandan referrer, y con links puestos en bios y perfiles sin UTM.
¿Los UTM afectan el SEO?
En links externos no son un problema. Generan variantes de URL con parámetros, pero con la etiqueta canonical bien puesta Google consolida todo en la URL principal. El riesgo real de los UTM está en la atribución, no en el posicionamiento.
Cherno · Cher Digital
Hago desarrollo y consultoría de eCommerce desde Mar del Plata, para toda la Argentina. Soy Partner certificado de Tiendanube y me especializo en la integración con Dragonfish: conectar el ERP de la tienda física con la tienda online para que stock, precios y pedidos dejen de cargarse a mano.